NBA是个好买卖吗？
NBA是一个商业联盟的粉丝经济生意，一切经营行为的底层价值导向应该是：发展粉丝。并在此指导下，进行球星包装、球队包装、赛事推广。
作者： Manson
来源：关键之道（ID：Key-Solution）
一、NBA现在有多火？
国庆假期前一个朋友托我买4张NBA中国赛的商务票，我满口答应。没想到在节前最后3天，各路消息汇总而来：体育之窗、大麦网、体育局、五星体育、东方体育中心以及各路大神—“没票”。
我仔细看了一下比赛阵容就明白了，这场比赛可以说是中国商务赛事的巅峰之作，好比是当年皇马中国行豪华阵容。而且各大品牌的主力赞助球员都在里面。几经折腾，最后还是从黄牛手里以原价的3倍拿到了票。
我们不妨先以球鞋代言情况为例，来盘点一下2017 NBA中国赛-球星代言：两支球队中共有11人属于耐克阵营，7人属于阿迪达斯阵营，安德玛旗下有2人，JordanBrand旗下1人，还有1人签约国产品牌安踏。
金州勇士队目前有13名球员拥有球鞋赞助合同，其中耐克旗下有7人，阿迪达斯阵营有4人，安德玛1人，国产品牌安踏1人。
明尼苏达森林狼队中目前有9名球员拥有球鞋赞助合同，其中属于耐克阵营的有4人，阿迪达斯阵营有3人，Jordan Brand旗下有1人，安德玛1人。
二、NBA是一门什么生意？
现在所有的已经上市或者打算上市的体育公司融资方案都有2个梦想：1是IP梦想，2是培训梦想。今天我们聊一聊什么是NBA的IP生意。
首先，NBA是一门什么生意？它的本质就是粉丝经济，它的核心业务kpi就是让更多人看NBA的各种内容、让更多人参与NBA的系列活动，打造各种各样的NBA触点（产品体系）。
据2016年—2017年赛季统计，NBA（包括所有球队和球星）在全球的社交媒体平台上已经拥有了一个人数超过13亿的巨大粉丝团体。NBA的球迷们有着和各领域粉丝最大的区别 — 家族传承。
所有的粉丝归属于不同的球队和球星—这就是NBA的核心竞争力，也是它商业的关键成功要素：具备不断创造明星的能力，从乔丹到科比，再到詹姆斯和今天的库里。而这些源源不断出现的球星又进一步巩固了球队的粉丝，进而为NBA的全球扩张策略提供一个又一个的根据地。
反观CBA和中超联赛，如何把球迷粉丝做为自己生意的核心业务指标是一切业务行为的根本导向，在此基础上进行球星打造，球队传统的品牌打造才是一个联盟赛事可持续发展的根本之道。当然，CBA要想发展最大的挑战就是NBA，因为NBA目前占领的消费者心智地位是：篮球！
就像中国的电影要向美国好莱坞大片挑战一样，具有中国特色的CBA，需要打造什么样的品牌个性才能赢得粉丝的共鸣，需要什么样的球星来塑造青少年的榜样，需要一个什么样的英雄故事来讲述我们的球星、我们的球队、我们的联赛。
这是一个需要持续思考→尝试→运营→纠错→再突破的过程。
三、NBA的生意系统是什么？
所有的经营行为都是围绕粉丝打造一个“吸引、留存、转化、推荐”的经营系统。
美国福特商业运营公司副总裁格里森说:“NBA是一家私营机构，他的6部赚钱机器，就像6部印钞机，NBA如果照此经营下去，永远不会缺钱花”。这6部赚钱机器分别是:电视转播、报纸、杂志、互联网、宽频、无线增值业务。
在NBA的六部赚钱机器中，电视转播的功率最大，2004年的时候NBA比赛就已经以43种语言在212个国家中播放，联盟独有的数字电视频道NBATV在美国本土拥有18万用户，市值也猛增到:3亿美元。即使在美国本土收视率有所下降的情祝下，他们通过向全球推广该赛事完全收复了失地，NBA在美国以外的市场收入达到了4.3亿美金。
今天仅仅是在中国内地，NBA网络视频的版权就是1亿美金每年（据说腾讯的报价不是最高的，但最终打动NBA的是：我有10亿用户），一步直接把新浪体育从体育类新媒体老大的位置挤下来的同时，也很尴尬地把腾讯体育变成了NBA频道（非奥运周期／非世界杯年）。
错失良机的新浪，也赶紧以社交媒体的优势，让微博成为NBA中国官方社交媒体平台。双方将共同推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦等。纵观下来，无论是1986年大卫斯特恩的免费电视版权，还是今天腾讯／新浪的网络媒体版权。NBA一直牢牢地抓住：培育粉丝这个根本命题。
而在现在的传播环境里，“CCTV5+腾讯+新浪微博”的战略布局已经完成，联盟接下来的工作就交给球队和球星了。媒体入口是最大的流量来源，也是NBA吸引粉丝的核心渠道。
接下来就是粉丝变现过程。粉丝经济的变现方式主要有两种：内容资产变现和周边资产变现。在传统的内容资产变现中，NBA主要依靠电视转播费用，球票收入和特许商品授权来达到变现的目的。
而从现在看来，这两项收入的确是NBA粉丝经济中的重头。在转播费用上，NBA2014年和ESPN，TNT达成新电视转播协议，合同金额为9年240亿美元。而这个收入来源，在中国也是通过免费的策略，培养用户收视习惯而最后实现这个版权收入来源的。
关于门票收入今天先不讨论，重点结合近期NIKE与NBA刚签的“8年10亿美金”的合同聊聊特许商品的生意。由于中国球迷对于特许商品的消费意识还处于初级阶段，加之相应知识产权保护体系有待完善，正版NBA授权产品在中国市场的销售状况远不如预期，因此只能以成熟市场为例来做分享。
对于体育用品来说，最重要的3个卖点是：品牌、科技功能、款式。而对于NBA来讲，特许商品起到的作用不仅仅是一个商业变现的过程，更应该是做为NBA所打造品牌体验的重要一环，也是它的球星故事、球队故事、赛场故事的自然延伸，所以我们看到“NIKE x NBA的近场体验”（如下图）
收入来源的最后是品牌方赞助合作，前提是为赞助商提供了真正有价值的商业回报（眼球效应和媒体曝光）。事实上，这也是一个“众人拾柴火焰高”的良性互动过程——赞助商的参与也推动NBA收获到了更多粉丝。
1
赞助类型：官方球衣伙伴
2
赞助时间：2005年—2016年 （11年）
3
赞助费用：每年3600万美元
4
签约球星：70人
5
营销策略：
① 主打NBA顶级赛事宣传营销
② 放弃赛事转为“球星战术”
1
赞助类型：官方市场伙伴及授权商
2
赞助时间：2014年开始
3
赞助费用：每年约2亿元
4
签约球星：
曾签约：凯文·加内特、斯科拉、弗朗西斯、拉简·隆多、钱德勒·帕森斯、克莱·汤普森等人。
2010年5月，与NBA凯尔特人队员凯文·加内特签署代言人合约。
2013年10月9日，NBA 新一代超级巨星、波士顿凯尔特人首席控卫拉简隆多，签约成为集团的篮球代言人。
2015年2月12日下午,安踏与NBA顶级球星、金州勇士队全明星得分后卫克莱 汤普森签约发布会在纽约隆重举行。
2016年汤普森代言安踏。
5
营销策略：
① 推出联合品牌篮球鞋
②“实力无价”篮球营销策略
携手NBA在中国推广篮球运动，并参与包括“NBA篮球国度”、“NBA全明星票选”以及“安踏实力无价大学联赛”等球迷互动活动。
1
赞助类型：官方球衣伙伴
2
赞助时间：2017年—2024年 （8年）
3
赞助费用：每年1.25亿美元
3
签约球星：305人
3
营销策略：数字科技与互联网产品创新策略 —— 智能球衣
四、NBA商业小结
1、NBA是一个商业联盟的粉丝经济生意，一切经营行为的底层价值导向应该是：发展粉丝。并在此指导下，进行球星包装、球队包装、赛事推广。
2、NBA是一个好生意，不在于它有多少明星，这是结果。而在于它能够持续生产出明星、持续生产好产品-令人激动的赛事故事。
3、NBA选择商业合作伙伴的时候，除了商业变现以后，更看重如何能够保住其拓宽生意的基础—粉丝触点。
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